快手春晚发11亿红包不止为拉新
2020-01-03 16:18:35
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随着2020春节的临近,快手与央视春晚的合作越加受到人们的关注。

春晚,互联网平台的拉新利器

2019年12月底,中央广播电视总台(以下简称“总台”)与快手正式宣布,快手成为2020年《春节联欢晚会》独家互动合作伙伴。据悉,为了这次春晚活动,快手方面准备的预算高达30亿元。投入如此昂巨量的资源,快手显然是看中了春晚这个全球最大的全民综艺节目的巨大影响力。

作为一台适合全家观赏的综艺节目,春晚依托中国庞大的人口基础,拥有极高收视率。据央视索福瑞公布的数据,从2001年到2017年这7年的春晚,平均收获的收视率达到30%,也就是说这台节目在播出时,直接触达的受众就高达7亿,而间接影响的人群规模更是难以估量。在上一年的2018年春晚期间,海内外收看该节目的观众更是达到了11.31亿,是当之无愧的全球影响力平台。

在快手之前,多家互联网企业都曾经利用春晚活动,实现过快速的拉新。例如,社交平台微信就在2015年通过春晚期间“摇一摇”的互动活动,迅速实现了30倍以上的流量增长,在那届春晚后,微信这个平台就与传统节日的“发红包”紧密捆绑在一起,让微信受益匪浅;到2019年,另一个互联网巨头百度通过春晚互动活动,也实现了APP日活一天内突破3亿,比去年同期上涨近一倍的佳绩;尤其值得注意的是,快手在短视频领域的主要对手抖音,通过在2018年春晚的积极参与,实现了月活数量超过近两倍的增长。

春晚,是互联网平台实实在在的拉新利器

有这些成功案例在前,快手今年当然对今年的春晚互动信心十足。

不过,观察快手的春晚活动计划,目光不能仅局限于拉新这个单一方向。目前,快手平台在经营方面已经不再满足于流量和用户数这两个指标,而是开始重视品牌的全球化建设,甚至期望实现边界扩张,推出自有电商业务。这次春晚活动是否能有助于快手达成这些目标,更加值得关注。

快手11亿春晚红包不止为拉新

不过,观察快手的春晚活动计划,目光并不止拉新这个单一方向。

这次参与春晚,快手有一个非常重要的目标:借助央视舞台将快手的“带货”优势推介给更广泛的受众。一直以来,快手比抖音“更善于卖货”似乎成了网络受众的共识。快手标志性的“老铁系”主播们,“拥有10万粉丝月收入中位数即可到5万”,某数十万粉丝化妆师主播,一场直播下来能“实现上千万级别的销量,客单价还能达到500元”,像这样的事例,在快手平台上屡见不鲜。

在今年的春晚互动活动中,快手极有可能会想进方法,让全国的春晚受众对快手的“带货”优势,留下更深刻印象,让快手的电商业务能够获得更广阔的发展空间。

除此之外,全球化和边界扩张也是快手方面的重要任务。在国际市场方向,快手早已组建了“出海”团队,并且以Kwai品牌在泰国、俄罗斯、韩国、印尼等市场都有不俗表现。不过,快手想要走向全球,还需要进一步强化自己的影响力。借助春晚这个大平台,快手能迅速提升自己的海外知名度,向国际化、一线市场迈进。

三、补足数据为冲刺IPO做准备

此次快手参与春晚,还有一个值得留意的观察点,就是快手的IPO已经在紧锣密鼓的酝酿之中,拿下春晚合作权,能让快手有更好的数据表现。

在短视频领域,目前快手和抖音这两个主要玩家都处于快速发展阶段,且都尚没有进行IPO。目前整个资本市场都在密切跟踪这两大平台的动向。在资本市场上,投资人给予最多关注度、并且愿意投入更多资源的,永远都是市场排名第一的玩家。从这个角度看,快手投入巨量资源,通过与春晚合作获取流量,是获得更好的数据最优做法。

IPO的关键指标是估值,只有获得更高的估值,平台才能在今后的发展中得到尽可能多的资源。目前,快手正在通过各种市场运作,让平台的内容和商业化水平得到进一步提升,以尽可能抬高IPO估值。如今年11月联合知乎发布的“快知计划”,就意在通过流量扶持、品牌共创等利好政策鼓励更多知识生产者,促进知识类型创作者结合短视频、直播平台和图文知识平台的优势,探索知识传播的多样化形态。

为了这个“快知计划”,快手还以领投身份,积极参与了知乎平台8月份总额达4.34亿美元的F轮融资。可见,为了实现平台内容质量和知名度的升级,快手是愿意付出非常高代价的。而这次参与春晚,同样是快手实现平台升级、以更好的数据向资本市场讲述更动人故事的关键。如此看来,为春晚投入的30亿、甚至40亿预算资金,以及计划在春晚过程中洒出的10亿红包雨,对快手来说完全是必要的。

春晚将近,快手已蓄势待发。

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