“流量崇拜”背后:2020年,美团很慌
2020-01-16 15:44:30
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2020年新年第一天店铺惨遭强制下线,山东多名商家联名举报美团。

日前有消息报道称,美团日活用户数达6985.86万。同时有媒体报道称,饿了么口碑2019年活跃用户增长率超过50%,差不多是美团的3倍。

年末岁初的外卖市场充满了硝烟味。

一、“流量崇拜”的背后

日活、活跃用户增长这些平台经营指标,在普通网民眼中可能就是一些数据,但对企业来说,它是可以影响股市的重要“因素”,还是能制造数据繁荣,影响产业链上下游的重要工具,形成竞争优势。

明白了日活、活跃用户增长这些平台经营指标对平台方的重要价值,我们再来看看当前的外卖市场。

按照惯例,年末岁初是众多外卖商家和平台集中续约的时间点。老外卖商家和平台续约有多重考量,如佣金比例、订单利润、新用户增长、平台补贴、平台友好度等。新外卖商家会受到老外卖商家的影响,大多会根据“前辈”的选择一起行动。

所以,平台大肆强调自身流量优势,实质是想利用“流量崇拜”来影响商户的判断,增加谈判筹码,从而让商家接受平台的不合理合作条件。

二、美团的日活,商户的泪河

虽然媒体热炒日活能提美团体关注度,但美团想要抓住商家的心却并不容易。

对于美团商户来说,2019年说起来都是泪。2019年初,央视经济新闻频道《经济信息联播》栏目报道了美团存在着不少商家退出平台的行为。据央视经济新闻报道,商家退出的真正原因是因为不断上涨的佣金所导致,商家最初与美团外卖合作时,佣金是15%,后来调到18%,再后来上调到22%,也就是说每卖出100块都需要给平台抽成22块。超高佣金压得商家快喘不过气。有更多媒体报道,在全国部分地区美团抽佣甚至已经高到26%。

上市以来,是否能盈利成为了美团的首要任务。而前段时间的“美团外卖骑手刺人”事件暴露出的“高额差评罚款”也从侧面反映出了美团对盈利的渴望。而对商家的抽佣正是美团外卖业务实现盈利的主要方式。

据美团发布的2019年第三季度财报显示,餐饮外卖业务达人民币155.76亿元,每日餐饮外卖营收近2亿元。

美团若想在外卖市场保持领先,一方面需提高收入向市场证明业务的盈利能力,另一方面更是需要拉拢更多商户与其签署“独家”,从而搭建自己的护城河。

据媒体报道,2020年新年第一天,山东山东省济南市章丘区章丘大学城多家商户联名爆料美团外卖利用其市场优势,逼迫商家签约美团独家,并用缩小配送范围、置休店铺、店铺合同到期下线等威胁方式不允许上线其他外卖平台。此事最终,因为未同意美团的独家要求,他们的店铺在新年第一天被强制下线了。

从2019年年初开始不少商户就已开始“逃离美团”,经过了一年,这样的情况看来越来越多。同样来自第三季度财报,美团的商户增长率与其二季度相比为0。商家数增长停滞甚至有可能下降。

持续提高抽佣和与商户保持合作关系,成为了美团的当务之急。而在此时对外说日活数,可以看成是美团的又一种花样营销玩法。

三、美团慌了吗?

流量是目前能看得见的商户与美团合作的理由,但不断上涨的佣金和不合理条款使得商户们对美团的抵触情绪越来越多,不少商户正在想方设法摆脱美团的控制,与饿了么口碑合作。

今天的本地生活服务市场早已过了唯“流量”时代,商家在追求订单的同时,也更希望通过数字化改在来降本增效,指导经营决策。

而在赋能商家数字化改造方面,美团短板十分明显。美团的短板在于其主营业务过于依赖餐饮外卖,相应的,其数字化改造也有局限性。要知道,本地生活服务市场是远大于餐饮外卖市场的。

美团除流量以外,在运营、金融、营销等数字化能力上还处于一个初级阶段,能给到商户的数字化工具还仅限于收银系统和外卖服务这些初级服务。而这也的数字化缺陷,也导致不少餐饮巨头无法与之展开深度合作。瑞幸就是一个典型例子。

据界面新闻此前报道,截止2019年5月,与美团合作5个月后,瑞幸一个月通过美团APP获得的单量仅500单,合作效果并不好。

而另一边,星巴克在于美团的竞争对手饿了么口碑合作一年后,已将外卖业务开进全国35个城市的超过2000家门店。根据星巴克2019年Q3财报显示,在中国市场外卖销售额已占总销售额的6%,同时门店数量增长了16%。

不仅是星巴克,据媒体报道,肯德基、麦当劳、星巴克、汉堡王、海底捞等大餐饮巨头已与饿了么口碑展开了深入合作,而在商超领域,头部品牌更是纷纷加入饿了么口碑阵营。在融入阿里生态的近两年时间内,饿了么口碑已经将本地生活商户服务能力与阿里经济体的能力相融合,从支付、大数据、营销、运营等维度搭建了一套商户数字化解决方案。

这也正是美团焦虑的源头所在。面对行业进入白日化的数字化比拼阶段,美团其实很清楚自己的短板,同时也明白这其中的差距不能按天按月来衡量。所以,流量优势成了美团最重要的“依仗”。而同时,饿了么也在将入口开到了手淘、支付宝等阿里系超级平台之中,流量很快也将不再成为本地生活两家平台之间的差距。

新的一年,外卖市场的竞争还将持续进行。经过近几年的变化,商家已逐渐从“流量崇拜”中清醒过来,逐渐重视平台对其的孵化、培育能力。而通过“流量优势”来形成的平台与商户间不平等合作的情况将成为历史。

小京认为,美团此时更应该潜心专注如何改变自身服务,提高商户对其的好感度。一味的喊“流量”,只会让商户更加远离。

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