近几个季度以来，瑞幸咖啡的经营业绩屡屡超出市场预期，呈现出明显的上升势头，获得各方看好。在资本市场，有不少舆论已经开始讨论瑞幸咖啡会否“重返纳斯达克”了。

一、Q3净利润大增近9成，瑞幸咖啡利润率超双位数

11月22日，瑞幸咖啡公布的Q3财报延续了近几个季度以来的上升曲线，以营收、利润双双大涨的业绩，向一度以苛刻眼光审视瑞幸的市场，再度交出了相当满意的答卷。数据显示，第三季度中瑞幸咖啡总营收达到38.94亿元，与去年同期相比，增长幅度达到了65.7%，远超市场此前的预期。

营收的大增，直接来自于瑞幸该季度在规模扩张上的新成果。财报指出，瑞幸的门店总数截止9月底已经达到7846家，而同期另一个连锁咖啡品牌星巴克的门店总数为6021家。相比之下，瑞幸们点数已经超过对手30%以上。门店规模增长的背后，是瑞幸对用户吸引力的不断强化。三季度末，瑞幸的月均交易客户数达到2510万，与同期星巴克星享俱乐部1700余万的活跃会员数相比，也有着超越后者47%以上的优势。至此，瑞幸隐隐已有成为中国咖啡市场“一哥”的势头。

除了营收总额和门店规模外，瑞幸该季度在利润这个关键指标上，同样表现不俗。数据显示，瑞幸7至9月份报告期内，美国会计准则下的营业利润为5.85亿元，同比增长88.3%。不但以接近9成的增速在整个互联网经济圈中成为标杆，而且还以高达15%的营业利润率（GAAP），创造了瑞幸自身经营发展史的另一项纪录：这是瑞幸自创立以来，营业利润率首次达到双位数，显示瑞幸的运营效率达到历史最好水平。

回顾近一年来的经营表现，瑞幸先是在2021年第四季度，实现了自营门店层面利润（自营门店收入扣除多项成本费用）年度转正，并继续在2022年第一季度首次实现单季度扭亏。虽然在2022年第二季度，受对股权诉讼人拨备的2.77亿元及所得税费用1.02亿元拖累，单季度净亏损约1.15亿元，但随即就在第三季度用净赚5亿多的财报数据，证实了瑞幸营收、盈利双双大增的连续性。

瑞幸咖啡，已经迈入了常态化的增长轨道。

二、瑞幸咖啡是怎么做到的？

在连续多个季度的增长数据面前，整个行业和资本市场都在问一个问题：从当年的退市风波到如今的连续增长和大幅盈利，瑞幸咖啡究竟是怎么做到的？对此，瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一表示，公司的核心财务和运营的指标持续改善，要归因于公司通过运营效率的提升与运营规模的持续扩张，所实现的盈利能力强化。而这一切的根源，则是瑞幸反复试错、调整后所打造的强大门店体系。

郭谨一告诉大家，瑞幸在门店体系建设上，早已摒弃了外界刻板印象中那种不计成本“高举高打”的发展模式，而是转而在采取一系列优化措施之后，摸索出了更高效的“直营+联营”的门店体系。这种体系首先从根本上大幅降低了开店成本，同时还通“精细化扩张”实现了门店结构的合理化。截至2022年3月31日的自营门店结构中，瑞幸约48%的自营门店是写字楼门店，约12%是大学高校门店。由于这些场景原本就是依托相对封闭的园区生态而存在，因此在疫情反复冲击之下，也大多能对各城市的疫情封闭措施具有相当强的“免疫”能力，只要当地没有采取最严厉的封城方式管理，一半都能持续正常运营。同时，瑞幸以自提店为主的小型门店结构，辅之以数字化门店管理系统，还大幅降低了房租和人力成本，运营效率极高。因此，即便在上半年行业普遍因疫情遇困的大背景下，瑞幸依然凭借强大门店体系安然度过最艰难的阶段，并取得了创纪录的运营业绩。

从产品角度来看，瑞幸咖啡连续实现“赚钱”的关键，就是众所周知的“爆款”饮品了。在一半消费者眼中，瑞幸咖啡给他们的最深印象就是“生椰拿铁”之类的爆款，他们在消费时之所以选择瑞幸，也就是冲着这些爆款而来的。而数据也证实了消费者的这种印象，据瑞幸方面透露，在瑞幸的营收结构中，仅仅生椰拿铁这个去年的大爆款所带来的收入，就大约相当于瑞幸销量TOP20中其余19个单品的收入总和。到2022年，瑞幸又推出了另一个体量相当的大爆款了“生酪拿铁”。未来，生椰拿铁和生酪拿铁这个“黄金组合”，将成为瑞幸更强大的“现金牛”。

而瑞幸咖啡之所以能够连续推出赚钱能力惊人的爆款，原因在于其内部已经构建起了由赛马机制+“选品会”组成的“爆款生产线体系”。据产业界消息人士透露，在瑞幸内部有三个研发组，其中有两个组处于“赛马状态”——他们负责不断研发新品，并通过内部赛马机制选出最终“推向市场的新品”。而为了确保赛马机制的高效运行，瑞幸内部还又一个以瑞幸董事长、CEO郭谨一等高管为固定委员，以普通员工（甚至包括实习生在内）为随即委员组成的“选品会”。这个选品会每次都会在上海进行不公开的严格筛选，把各种新产品按照S、A、B等标准分成序列，其中那些具备平均单日单店50杯出杯量的产品，会被赋予S+等级，获得公司在IP包装、推广资源等方面的倾斜，从而确保其能脱颖而出。随着这一机制日益运行畅顺和完善，瑞幸的“爆品生产线”也将爆发出更大的能量，拿出更多像生椰拿铁那样的超级爆款，将更多新世代年轻消费群体吸引过来。

三、数据驱动的瑞幸咖啡未来会更赚钱！

关于公司下一步的发展，郭谨一在财报发布后向媒体强调，瑞幸目前的良好业绩来源于门店渠道网络的高效运营，而未来公司还会致力于网络的持续扩张，进一步强化瑞幸咖啡的盈利能力。为此，公司于2022年1月份扩大了加盟力度，决心以加盟店的增长为抓手，驱动整个门店渠道体系的规模扩张。到Q3末，这个决策的执行已经收获了不错的效果：据财报数据显示，第三季度瑞幸联营门店数已经达到2473家，占瑞幸总门店数比上升为31.5%，为门店总规模的持续增长做出了很大的贡献。

与此同时，这些新增的加盟店还成为瑞幸收入增长的关键引擎：季度内瑞幸联营门店收入达到8.99亿元，同比增长116.1%，增速远远高于瑞幸门店平均水准。在门店布局方面，未来瑞幸咖啡会继续坚持“直营+联营”并进的门店策略，一方面通过直营门店在一二三线城市不断加密布局，另一方面通过“联营合伙人模式”快速下沉到更广阔的低线市场。有了规模更大的门店体系，瑞幸就能凭借已有的“爆款生产线”，依托越来越大的渠道网络，不断扩大自身的消费人群，走向更能“赚钱”的未来。

尤其值得注意的是，如今的瑞幸与市面上多数连锁咖啡、茶饮平台都存在本质不同，它已经进化成为一家完全由数据驱动的企业。从最初上线开始，瑞幸不但所有交易、用户连接、采购等都在线上进行，而且还基于移动支付、外卖、大数据、云计算等技术，构建了专属的一体化数据后台。在这个后台支撑下，瑞幸能够精准地进行门店和供应链管理，实现成本效应最大化。同时还能依据积累的用户大数据，训练后台算法，为产品研发提供强大驱动力。

在商业领域，数据驱动体系的特点一是标准化、二是高效率。标准化带来的优势，就是能让瑞幸在门店网络扩张时，实现边际成本的统一化、最小化。换句话说，就是多开一家门店，与多开100家门店，所付出的平均成本是大体一致，甚至更低。这就为瑞幸的持续大规模扩张，带来了可贵的确定性以及成本最优化；而高效率带来的优势，就是瑞幸能够在新品开发中，做到反应灵敏、准确抓住用户需求。例如，生椰拿铁、生酪拿铁这样的超级爆款，就是瑞幸依托后台大数据，进行精准计算而规划出来的。换句话说，瑞幸的爆款就是“算出来”的！目前，瑞幸已经组建了近千人的数据技术团队，进行了门店选址、运营、供应链等各个环节的数字化相关技术储备，并实现了公司前中后台系统的自研和打通。通过每年数千万元的投入支撑，瑞幸已经做到“所有的业务和管理环节，都是数据驱动”。数据驱动，让瑞幸的运营效率更高、爆款打造能力更强、扩张成本更低。

数据驱动之下的瑞幸咖啡，未来的赚钱能力还会更强！